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良品铺子上市,就高端了?

未来消费
2019-12-14 15:58:08 阅读数:1647991
休闲零食高端起来,怎么下口?

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根据中国证监会官网11月28日最新消息显示,良品铺子股份有限公司(下称“良品铺子”)已通过发审会审核。如无意外,在来伊份和三只松鼠之后,休闲食品界在A股即将迎来良品铺子这位重量级选手,至此国内规模较大的零食企业基本都登陆了资本市场。百草味、三只松鼠、良品铺子喜提零食届“BAT”称号。

零食上市悲与欢

这并不是良品铺子第一次“上市”了,良品铺子上市之路可谓历经波折。5年前,良品铺子曾搭建红筹架构,寻求赴港上市,但最终无果,转战A股,并于2018年6月向证监会递交IPO申请材料,直到今年上会通过,才得偿所愿。

不仅是良品铺子,三只松鼠的上市之路也并不平坦,2017年三只松鼠第一次申请上市,以失败告终;当年年底第二次申请,结果同样;直到2019年7月才成功进入A股。

而百草味相对而言是零食“BAT”队伍中上市比较顺当的,也是最早的,其在2016年内被“好想你收购”,算是以曲线救国的方式挺进了A股。

中商产业研究院数据显示,2018年,三只松鼠市场占有率由2017年的10.9%提高至11.2%,百草味市场占有率由2017年的6.1%提高至6.2%,良品铺子市场占有率下跌0.1个百分点跌至5.0%,但都远高于第四名来伊份0.8%的市场占有率。

那么,零食届“BAT”们,为何在近三年纷纷寻求上市?

中国食品产业分析师朱丹蓬向投中网分析称,中国快消品行业,特别是零食行业面临着产品同质化的问题,在这样一个节点下,如果要去破局,就要去做多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费层次的战略性布局。但是战略性布局牵扯的资金和资源非常庞大,就一定要通过资本端的力量去解决。

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近年来,国内休闲零食公司纷纷上市。据开源证券报告显示,从2011年到2019年,国内休闲零食上市企业数量从两个增长到15个。

而休闲零食企业涌向资本市场的背后,也折射出行业激烈的同质化竞争。或者可以理解为,休闲零食企业需要通过上市寻求资本的力量,以进行品牌与渠道扩张,增强自己的竞争资本。

对此,为获得更多资本助力,零食“BAT”队伍中最后一个登陆上岸的良品铺子选择了一条颇有热议的路——打造高端品牌。

今年1月,良品铺子发布了高端化转型战略,其董事长杨红春宣布,将在良品铺子230种原料类型中精选100种,进行细分品类、提升品质和体验等方面的升级,升级过的高端化产品销售额在总销售额中的占比已达50%。

品牌升级改造并不是新鲜事,但换个角度想,休闲零食高端起来,怎么下口?

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良品铺子的“高端”,还要靠“良品”

成立于2006年的良品铺子,截止2019年在中国100多个城市已拥有超过2000家门店。大概在2012年的时候,良品铺子开始加大线上业务,开始尝试通过实体门店搭建全渠道销售网络。据市面公开数据显示,基于其全渠道策略,良品铺子在2015年至2018年上半年,线上收入占比分别为26.53%、33.69%、42.21%和44.85%。

全渠道网络日渐成效,今年年初良品铺子还提出了增加500家线下门店的计划。网络数据显示,截至11月23日,良品铺子全年累计新开415家店,且在门店以贴近购物中心为主要开店模式,在目前新增的415家新店中,购物中心店占比70%。和以前我们多在步行街、校园后街看到的良品铺子相比,良品铺子此次计划的选址明显是为了“高端”打基础。

另外,今年良品铺子签约国内流量明星吴亦凡为品牌代言人,并公开将“高端零食”定义为品牌战略和企业战略,立意以高端零食战略引领行业升级。种种迹象都在表明良品铺子向“高端”转型的决心。

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从行业角度来看,良品铺子的发展战略无疑让它站到了风口中央。

商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,从2006年到2010年,我国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元,年复合增长率为17.98%,2020年,零食行业总产业规模将接近3万亿元。

毫无疑问,这是一个万亿市场。但潜力巨大的零食市场的仍存在同质化严重、行业门槛低的特点,这导致整个行业形散、神离且杂乱。身处在一片乱流丛生的汪洋中,行业内的领先企业都在设法寻求突破,并企图抬高整个行业门槛。

良品铺子此次主打高端化,何尝不是一种寻求突破发展的战略。休闲零食高端化这块上,良品铺子并不是第一个吃螃蟹的人,但站在巨人的肩膀上前进,良品铺子自身也要能在巨人肩膀上站稳的实力,而这股实力无非便是休闲零食的本质性竞争——“食品质量”。

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面对高端化转型,良品铺子的挑战极可能便是休闲零食产业一直存在且未根除的食品质量问题。招股书显示,良品铺子曾经在2017年3月21日因供应商加工的产品不符合食品安全标准,被湖北食品药品监督管理局罚款64.28万元。

事实上,除去招股书上这条仅被提到的因产品质量问题被处罚的事件,良品铺子早在2016年底就因其四川子公司“四川良品铺子”销售产品出现质量问题而被四川省成都市食品药品监督管理局点名;还有2017年因为供应商生产的一款腰果产品被检测出霉菌超标而被湖北食品药品监督管理局处罚。此外,招股书上显示良品铺子还陷入多起质量诉讼案,且在一些第三方投诉平台上也存在一些对良品铺子产品质量问题的投诉。

熟悉文章开头提到的这些国内休闲零食大佬的人都知道,其中多是采用“外包贴牌”的方式进行生产,即把生产制造的工作外包给第三方企业,最后成品进行“贴牌”引入在品牌店销售。这种方法虽然能降低企业在生产制造上的成本,但同时会给质量把控增加难度。

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虽有今日资本、高瓴资本两大资本的加持,但良品铺子的高端之路或许还需要把质量也提上去,或者说是加固好其产品质量防线。毕竟,要想战胜,有了充实的弹药,坚固的战壕也是少不了的。

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