流量明星，品牌营销的摇钱树？

近期娱乐圈李某某的一个大瓜，再次让互联网的注意力集中在流量明星这一群体上，但相比于各种八卦爆料和声讨，后续一大堆的品牌解约声明更让我感兴趣。

在警方通报后，多个品牌纷纷宣布终止与李某某的合作关系，除真果粒、京都念慈菴、舒适达、六福珠宝、鸭鸭羽绒服、康巴赫、王力安防以外，还有Prada（普拉达）、HONMA高尔夫、Panerai（沛纳海）、Rémy Martin（人头马）等奢侈品品牌也迅速发布声明，就连以前和李某某有过合作的猎聘和百威啤酒也迅速删除了相关宣传材料迅速撇清关系，公关处理速度让人瞠目结舌。

明星塌房早已不是新鲜事，连许多经历了时间考验的“老前辈”们都有可能“晚节不保”，更别说被流量捧起来的新人了。而一旦代言人塌房，与之关联的品牌也会有被波及的风险，有时是花掉的钱和精力打了水漂，有时是导致消费者产生负面观感影响产品销量。但即便如此，寻找流量明星代言的品牌依旧络绎不绝，这是为什么？

能快速获取流量冲破圈层

每位流量明星都有庞大的粉丝群体，每每出现代言话题，作为明星粉丝聚集地的微博总会第一时间迎来爆发式的讨论，相关阅读量常以“亿”作为单位，讨论数也均达到“百万”级，再加上一些粉丝自发性的转发分享，品牌便能够借助明星代言的流量轻松达成破圈，短时间里得到大量的曝光，其中，顶层流量明星带来的流量占比常达到品牌短期获得总流量的90%以上。

（2022年7月18日，PIAGET伯爵宣布王俊凯为品牌代言人）

总流量即是互联网门户、纸媒网站、垂直门户、视频网站、电视台、微信公号、微博、论坛、BBS、博客、新闻及视频评论等渠道里人们对于品牌的关注、曝光、谈论及提及的具体数据，通过搜索量、媒体曝光量、转载量、新闻热度及互联网社交平台网友的讨论量及讨论热度呈现。能在总流量里面占据90%以上的高额比例，请流量明星代言的价值可见一斑。

能大幅提升产品销量

有流量自然也有销量转化，而流量明星的粉丝无疑是转化率非常高的一批消费者，比如2022年5月9日，欧扎克官宣肖战出人品牌代言人，当天销售额破亿，仅一款产品销售额就有3800多万。欧扎克的创始人李国栋还分享了《欧扎克“一战成名”整合营销》的主题研究文章，着重肯定肖战的代言作用。因为与欧扎克先前尝试过的互联网种草与网红带货等营销手段比起来，肖战代言带来的产品销量提升是十分明显的。

事实上，大部分粉丝平常就会为自己的“爱豆”大量消费，购买歌曲专辑冲销量打榜、购买付费视频与写真集、购买演唱会门票等等，购买“爱豆”代言过的品牌产品只是顺手而为，表达自己支持的一种体现，但对于品牌方来说，这些销量确实都是实打实的。

塌房违约也有补偿

每次流量明星的塌房都是相关品牌不想见到的，这不仅意味着该品牌这段时间内为迎接明星代言所做的准备全部都要付诸东流，还可能给品牌带来负面舆论。但这并不意味着明星塌房会让品牌元气大伤，因为明星作为代言人一旦出现违法行为无法继续履行代言职责，无论有关部门是否追究其法律责任，品牌方都可以根据《中华人民共和国民法典》第五百六十三条规定，以合同目的不能实现为由，主张解除合同，并要求明星所在的工作室赔偿违约损失。

至于损失赔偿额，应当相当于因明星违约所造成的损失，以及委托代言合同履行后委托公司可以获得的利益，这差不多能够弥补品牌方大部分的物质方面损失，接着再蛰伏一段时间，品牌方又能找一位新的代言人。

当然，请流量明星代言并不是稳赚不赔的，一方面，虽然流量明星能够为品牌带来热度和流量，但他们的事务有很多，无法天天为品牌发声号召。而粉丝的热情参与只局限于流量明星的新鲜事，代言相关话题一过，品牌方的热度和流量就免不了迎来断崖式的下跌，产品销量也是同理，仅靠短期的爆单绝对填不上流量明星高额的代言费。如何运用这次代言机会，让流量留存下来，并尽可能多的发展出长期客户才是品牌方所面临的挑战。

另一方面，娱乐圈里关系复杂，有真爱粉，当然也少不了黑粉，为了搞垮流量明星，黑粉会采取各种手段，包括但不限于用言论扰乱真爱粉所在社区环境、寻找或造谣明星代言品牌的黑料等等，为品牌方公关带来大量挑战，稍有不慎，一次流量明星代言带来所带来的收益很容易因为黑粉的举措大大稀释，让品牌方得不偿失。

但综合上来看，请流量明星代言依然是品牌方营销策略里非常重要的一块，选一个与自家品牌调性一致的代言人，并制定配套的宣发、销售、公关策略，基本上都能达成事前预期的成果，这种稳定性，也许就是品牌方对流量明星代言充满热衷的原因吧。（邓正毅）