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社交入局,双十一“下沉”之路如何走?

未来消费
2019-11-09 17:50:23 阅读数:158375
一招鲜,能吃遍天吗?

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10月18日京东高喊“超级百亿补贴,千亿优惠”的口号正式打响今年双十一头炮;10月21日,天猫总裁、淘宝总裁蒋凡在2019天猫双十一全球狂欢节启动发布会上表示,天猫将在双十一当天推出史上最大折扣,为用户节省至少500亿元......

双十一还未到来,各电商平台间已升起浓浓硝烟。随着互联网迭代升级的洗礼,双十一早已不是阿里一个人的狂欢,而是中国零售业态的风向标和电商们每年必打的一场战役。今年,这场战役开始有了全面“下沉”之态。

下沉为主线

今年,国内电商局势变化可以用“动荡”来形容。亚马逊退出中国市场,天猫国际收购网易考拉,拼多多市值紧追京东,阿里、京东、拼多多三大巨头明争暗斗,三足鼎立之势已然形成,加上中尾部电商平台的起起伏伏,真是要多热闹就多热闹。

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然而,流量风口渐消、市场新鲜度褪去,留给电商们的空间越来越小。满减、补贴、拼团、助力等惯用的营销模式在双十一这场电商大战中已愈发没有战斗力。如何在千军万马的电商红海中厮杀出一方天地,成了每个电商都会面临的问题。而问题的突破口,从今年各大电商在双十一战役中的布局可见一斑。

京东在全球好物节的启动仪式上,正式宣布京东全新的社交电商平台“京喜”上线;京东将通过主站和京喜做下沉,主站以秒杀为主,京喜则填补主站的空白。天猫和聚划算联手,聚划算将作为天猫双十一提升新用户、带动下沉市场用户深度参与天猫双11的引擎,为天猫带来1亿的新增下沉市场用户。“2019苏宁易购双十一全民嘉年华”发布会也首次揭晓苏宁十年全场景布局,旨在以双十一为起点,推动实践省时、省力、省钱、省心的体验革命......

很明显,今年双十一电商大战的战场是“下沉市场”。

从Mob研究院发布的《2019“下沉市场”图鉴》报告获悉,下沉市场用户规模已达6.7亿,占超过一半的市场规模;下沉市场用户日均使用时长为5小时,成为流量增长之源。

有业内专家分析,双十一早已跳出一二线城市,电商平台向低线城市市场前进的队伍愈发壮大。以拼多多为首的“全民拼购”为市场下沉搭起了一条成功之桥,阿里推着聚划算、京东打响京喜、苏宁玩起拼购,如今,非一二线城市、小镇青年等下沉市场及人群,已成了电商们重要的红利掠夺地。

据悉,京喜接入微信一级入口,获得这一关键导流工具后,开启不过一小时,销量突破100万单,全天共卖出近6000万件商品。

社交来帮忙

很明显,人口红利仍然是每个电商平台虎视眈眈的存在。在艾媒咨询发布的《2019中国电商半年度发展全景报告》中有提到:2019年上半年,我国的网络零售总额已达到195209.7亿元,占社会零售总额的24.7%,截至2019年,我国移动电商用户规模将突破7亿人。

然而,蛋糕只有一个,人口红利再富饶,也敌不过狼多肉少的局面。而电商能在紧缩的红利空间中依旧不显弱势,其中有一处突破性的变革点值得关注——社交式直播带货。

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今年7月,蘑菇街正式发布了“2019蘑菇街直播双百计划”;苏宁打造“1小时场景生活圈”,推出“全场景玩法瓜分红包”;网易考拉等电商平台也没掉队,纷纷上线直播。

阿里就不用说了,据淘宝官方统计,2018年淘宝直播带货突破1000亿,同比增长400%,并计划在未来三年完成5000亿的KPI;截至2018年年底,淘宝直播主播有138人实现月收入破百万,在淘宝淘布斯2018榜单上前四名预估收入都超过千万。

另外,京东也打着不少互动的旗号,包括“全民养包包”“东东农场”等,618试水直播带货的成功,也让京东在双十一铆足了直播的劲头。据了解,为了帮助优质主播在京喜平台快速成长,京喜直播还开展了“京喜主播腾飞计划”,预计实现主播阵容增长10倍。

纵观当下,各大电商平台及短视频平台皆已加入了直播带货的队伍,直播带货大军势如破竹,亦如当年让人剁手都忍不住的电视购物。

但人多的地方总会有问题出现,直播带货是否真的能成为电商撬动下沉市场的那根杠杆?反过来,低价和社交形态又是否能和直播带货形成“无违和感”局面?这,都是值得思考的问题。

QuestMobile报告显示,90后、00后是移动购物行业的核心群体,此群体消费欲强,拥有易诱导、易冲动、感性的特征,且大概有80%拥有较理想的消费能力。年轻、小资生活、有较高消费能力、带娃家长等都成了当下直播带货的目标客户群体。

从带货王李佳琦的崛起,到范冰冰、李湘、王祖蓝等明星的纷纷加入,不难看出直播带货的确是网络消费的一大趋向。“直播——厂家(商家)——消费者——直播”这样一个循环,让消费需求公开透明,给了商家极大的产品优化空间,也给了消费者一定程度的消费便利,可以说是利大于弊的存在。但事实上,也不是人人都会看直播,旁观吃瓜的大有人在。

近日,微博网友@圈教主发文表示,明星李湘在直播中卖貂162万人观看,结果一件也没卖出去,卖奶粉也只卖出77罐。这样的直播带货明显是“失败”的,虽然只是个例,但也从侧面体现出了直播带货并非一招鲜吃遍天。直播的目标客户群体不可能覆盖下沉市场的各个消费角落,这是毋庸置疑的事实。

所以,如何借双十一之力更大程度地触及下沉市场消费人群,增强其对品牌和平台的粘性,是各大电商面临在这场战役中的必须要攻克的难关。

最后

双十一临近之际,作为国内社交流量最大集散地的微信发布了最新修订版本的《微信外部链接内容管理规范》(以下称为“规范”),对诱导下载、好友助力加速、砍价、拼团等活动形式做出规范。此举一出,有商欢喜有商忧,但终究焉知祸福。

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电商,拼的就是流量。流量红利亦如女子芳颜,总有褪去的一日,不前进,就等着被吞噬;不创新,就等着被打压;即便是苍天大树也不会停止根系的生长,即使是电商狂欢的现在也不能避免消费倦怠、巨头落幕的痛。所以,锁定下沉市场的“双十一”,又能走多远?我们静观其变。

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