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今日头条是中老年电商流量新蓝海,2000万中老年日活包含了哪些新商业机会?

陈皮网
2019-06-24 18:40:40 阅读数:102

今日头条是中老年电商流量新蓝海,2000万中老年日活包含了哪些新商业机会?

文 | 胡以鋆/周超

AgeClub新老年商业研究院

目前中国60岁以上人口2.49亿,50岁以上人口4亿,50+上网人群接近9000万,每年新增800-1000万中老年网民,同时中老年群体以每年1500万的速度更新。

随着互联网在中老年群体中渗透率的提高,网购成为提高他们生活品质,拓宽认知及消费范围的重要方式,中老年人正在成为数字化环境下快速增长的潜力用户群体,开发中老年市场、激活中老年群体的的线上消费需求存在巨大市场机会。

过去中老年群体的商业价值一直都被市场所忽视,商业主体关注的重心一直是年轻人,儿童以及女性,但是随着面向这几个群体的商业开发与市场竞争已经变成红海,市场机会已被挖掘殆尽,作为增量市场,中老年人群的商业价值开始逐渐被市场认识到。

目前中国商业社会对中老年市场的开发明显滞后于市场快速增长的需求,导致市面上很难找到适合中国老年群体的产品,服务以及渠道,需求被很大程度上压制了,反过来,这也说明市场也存在巨大的创新机会。

AgeClub一直深度聚焦老年行业的创新创业,我们是国内首家专注于老年行业商业创新与创投孵化的产业新媒体,过去3年,我们建立了国内最丰富的老年消费市场与创新创业数据库。

我们在研究线上中老年群体消费行为的过程中,看到中老年群体的流量分布正在加速重构,正在从传统电视/纸媒快速向线上迁移,线上的流量又开始向微信/小程序/公众号、今日头条、喜马拉雅、短视频app以及各种垂直应用上分散。

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但是流量重新分布到这些线上app之后,怎样开发他们的商业价值还处在非常原始的阶段,大量中老年流量的商业变现没有被挖掘出来,流量主体不知道怎么开发他们的商业价值,对这个群体的需求认知还非常早期,我们认为怎么样利用这些线上流量存在巨大商业机会。

从AgeClub此前对老人鞋、中老年女装、老年手机等解构老年消费市场系列报告和对北京百位高价值50+新老年人的用户调研来看,中老年群体正在快速向淘宝天猫、京东、拼多多和微信电商迁移,电商已经成为他们日常消费的主要渠道之一。

不过主流电商平台的同质化竞争越来越激烈,流量推广费用越来越贵,同时品牌方开始越来越多地思考如何将公域流量转化为私域流量,这样不仅能降低流量费用,更能够让用户变成可以长期持续创造价值的资产。

当我们把视线转向以内容分发为核心优势的今日头条,发现其电商平台正处在一个大家尚未察觉的流量红利期,而且初步打通了值点商城、头条号和抖音号的用户路径,建立起以内容运营粉丝、然后向值点商城导流的私域流量运营模式。

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今日头条app目前50岁以上中老年用户日活达到2000万,而且超过60%是中老年男性,这和淘宝天猫以女性为主的特点明显不同,中老年男性的消费行为与女性相比存在差异。

同时,头条系旗下的各种APP中老年群体的数量都在快速增长,最近一大波中老年抖音网红的出现实际上也反映了中老年人群在抖音上占比越来越高,目前抖音上中老年日活已经达到400-500万,而且正在快速增长。

头条系旗下产品中老年群体的商业价值还有巨大的开发空间,AgeClub以今日头条app里面的电商平台为例,对今日头条中老年用户的市场需求与商业价值进行分析。

今日头条电商红利:中老年用户显现强劲消费潜力

2017年9月,今日头条上线电商业务“放心购”频道,推出假一赔十、货到付款、100天内退换等平台背书的服务保证。2018年9月,今日头条上线独立电商APP“值点”,2019年2月“放心购”频道更名为“值点”频道。

不过目前“值点”APP已停止更新,本文所分析的头条电商主要指值点商城,从今日头条APP的“值点”频道或“我的钱包”菜单进入。

AgeClub于2019年5月抓取了4300多条值点商城的中老年服装(包括男装类目中的“中老年装”和女装类目中的“妈妈装”)消费数据,发现中老年用户已经在今日头条上显现出强劲的消费潜力。

数据显示,中老年服装销售额超过2600万元,覆盖品牌249个。其中男装销售额688万元,品牌114个,女装销售额1916万元,品牌135个。

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从发货地址分析,中老年男装主要集中在我国主要的服装生产基地石狮、杭州等区域;中老年女装则主要集中在广州、上海等区域。

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AgeClub梳理了今日头条值点商城中老年男装的分类,划分了套装、上衣、外套、裤装4大品类。从销售占比看,舒适、实惠的套装是销售额最大的品类,占比约50%。

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中老年女装主要分为套装、连衣裙、上衣、外套、裤装5大品类,从销售占比看,套装也是份额最高的销售品类,占比57%。对套装的偏爱反映了中老年群体对服装的实惠以及易于搭配的需求。

从衣着品味上看,不论是中老年男装还是女装,都偏向于时尚、年轻的风格。在中老年男装里,商务休闲和青春休闲两种风格的服装卖得最好,合计占比达到82%。

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而对中老年女装的商品名称关键词进行分析,凸显美/时尚的关键词“新款”、“时尚”、“显瘦”、“气质”、“洋气”、“修身”、“高贵”出现频率位居前列。

而且值点商城的用户在购买服装时,并非一味追求低价。比如在中老年男装里卖得最好的套装品类,主流的价格段在200元上下,300元左右的套装也有不少用户买单。

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再以中老年男装销售额第二名的品牌美国(AEMAPE)为例,比较其同样一款春夏季薄款牛仔裤在各大电商平台的售价,拼多多售价最低,为101.4元,今日头条值点商城价格最高,为149元。

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仍处草莽阶段,用户体验、平台能力亟需提升

不过总体来看,今日头条的值点商城仍处于草莽阶段。知名度相对较高的品牌只有美国苹果(AEMAPE),其他大部分都是不知名品牌。还有许多销售额靠前的品牌,比如男装里排名第一的雅歌星,近期已经在值点商城上搜索不到了。

值点商城的大部分品牌与淘宝天猫、京东并不重合,反映出一群嗅觉灵敏、反应迅速的小公司已经吃到值点商城的第一波红利,但运营和服务水平有待提高。

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值点商城由于处于发展初期,相对于天猫和京东来说,对品牌入驻资质、卖家保证金等要求都较低,吸引了各种中小品牌的进驻,所以平台中的商品质量参差不齐。

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在用户体验、平台能力上,值点商城与淘宝、京东等主流电商平台的差距体现在商品展示形式、物流配送、售后服务等方面:

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  • 在商品展示上,淘宝、天猫、京东的每件商品都有一段短视频介绍,而值点商城还停留在图片文字形式。而且淘宝、天猫在商品或店铺页面还有买家秀、直播、微淘等各种入口,为商品展示提供了非常丰富的形式;

  • 在物流配送上,京东是主流电商平台中最强的,可选择配送时间、次日达、自提等。从AgeClub所做的用户调研也反映出,中老年群体对京东物流服务和正品保证的高度认可。相比之下,头条的值点商城在物流上是最弱的,只能提供包邮,对发货时间、配送时间都无法保证,很损害用户体验;

  • 在售后服务上,淘宝、天猫、京东都能提供极速退款退货或7天无理由闪电退款,相比之下,头条只能提供7天退货,具体流程受卖家影响较大,平台所能提供的用户体验很有限。

不过值得一提的是,值点商城对中老年服装类目确实比较重视。对比主流电商平台,只有值点商城和京东专门开辟了妈妈装和中老年男装两个二级类目。

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在值点商城的商品分类上,男装排在女装上面,且“中老年装”和“妈妈装”都处在相关类目的显著位置,显示出所受到的重视程度较高。

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再来看主流电商平台对中老年男装和女装的商品参数标签,今日头天的值点商城在中老年男装上十分详细,标签达到23个,仅次于淘宝的24个,高于京东的15个、拼多多的9个。

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私域流量新蓝海:中老年群体是今日头条电商第一波机会

依托于强大的用户流量和覆盖图文、音频、视频、直播、游戏的内容消费闭环,今日头条发展电商的潜力绝对不容小觑,也许今天的头条电商就是5年前的微信电商。

在微信电商兴起之前,以淘宝天猫为代表的电商平台靠的是向广大卖家贩卖用户流量来获取巨大利润,此时电商平台横亘在卖家和用户之间,用户流量掌握在平台手里,每次购物行为的背后都是卖家对平台广告展位和用户点击行为的购买付费,而卖家与用户之间是很难建立直接联系的。

微信电商改变了这个模式。与传统的淘宝不同,借助微信这个社交平台,卖家首先是和用户建立起一种基于情感和信任的社交关系,然后再此基础上导入高毛利的商品销售,近年来的微商大多是这种路数。

而在微信公众号的内容生态里,粉丝对特定公众号的内容同样会产生很强的信任感和情感依赖,继而对公众号推荐的商品也会十分信任,乐于购买,逻辑思维和一条视频就是这种发展模式的典范。

微信电商的核心其实是私域流量的运营,即打通了品牌和用户的交流通道,通过一系列的工具,如公众号、微信群、小程序以及最近正在测试的微信直播,让品牌和用户能够抛开“中间商”(即电商平台)直接互动,对于增强品牌的知名度、实现口碑传播以及增强用户粘性和复购率有着十分重要的意义。

观察今日头条的布局,正在走向类似微信电商的模式。

从粉丝运营角度看,今日头条允许企业开设头条号并进行企业认证,企业通过内容运营,如文章、微头条(类似微博)、视频等形式能够快速获取头条粉丝,为店铺的运营奠定基础。

对中老年服装销售额排名靠前的4个品牌进行统计,其粉丝数从1.1万到7.7万不等,女装品牌的粉丝数明显高于男装品牌。

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而且今日头条还提供了抖音为头条号导流的入口,以及多个头条号之间相互导流的涨粉模式。比如头条号“中老年健康说”,其底部菜单链接了财经、生活、情感等13个头条号。

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不过整体上看,今日头条上与中老年人相关的优质内容还很少,与微信上老年公众号已经泛滥的情景形成鲜明反差,存在着明显的内容空档。

今日头条是中老年电商流量新蓝海,2000万中老年日活包含了哪些新商业机会?

在电商渠道上,头条号已经和值点商城打通。根据今日头条官方政策,经认证的企业头条号享有官方认证标识、定制商家主页、卡券发放、舆情监测等权益。从几个中老年服装品牌头条号可以看到,其头条号主页都带有值点店铺的入口,所发布的文章或微头条可以直接放商品信息和购买链接。

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在今日头条近期力推的搜索功能上,也开放了值点商城的商品链接。比如搜索“中老年衬衫”、“妈妈装”等关键词,搜索结果中就会出现来自值点商城的商品。

今日头条是中老年电商流量新蓝海,2000万中老年日活包含了哪些新商业机会?

其实客观来说,今日头条的电商还有很多不足,比如值点商城在今日头条APP的入口隐藏太深、今日头条对电商平台能力的建设严重不足、对入驻品牌的招商扶持力度不够有力……

但我们相信,凭借今日头条的亿级日活用户量和对电商业务的重视程度不断加深,今日头条很有可能像微信那样孕育出隐藏在冰山下的电商独角兽,而且第一波机会已经出现在以中老年为目标群体的服装、配饰等消费品领域了。

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